Na indústria, pouca gente busca o que você vende, mas cada busca certa pode virar um pedido que paga meses de anúncio. A campanha que funciona usa a linguagem técnica do comprador para aparecer só para ele, e mede cotação, não clique.
Pouca busca, muito dinheiro em cada uma
Um chaveiro disputa milhares de buscas por mês na mesma cidade. Uma indústria que fabrica desengraxante para manutenção de máquinas, peça técnica ou embalagem sob medida disputa poucas, às vezes espalhadas pelo país inteiro. Olhando só o volume, parece que o Google não serve para esse tipo de empresa.
A conta muda quando entra o valor do pedido. No B2B, um único cliente pode comprar todo mês durante anos, e cada pedido pode valer mais do que a verba de vários meses de campanha. Com esse ticket, uma cotação qualificada por semana já pode justificar o investimento — algo que não se aplica a quem vende serviço de valor baixo e compra única.
Por isso, em Google Ads para indústria, a pergunta não é "quantos cliques a campanha traz", e sim "quantos pedidos de cotação de empresas com perfil de compra ela traz, e quanto custou cada um".
O vocabulário técnico é o filtro mais barato
Os termos genéricos de um produto industrial costumam ser os mesmos que o consumidor comum pesquisa. Quem busca "desengraxante" pode ser o responsável pela manutenção de uma fábrica ou alguém querendo limpar a churrasqueira de casa. O clique custa o mesmo para os dois.
O comprador técnico, porém, pesquisa de outro jeito. Ele usa a aplicação, a especificação e a forma de fornecimento:
- Aplicação — "desengraxante para peças de motor", "limpeza de piso industrial", "lubrificante para corrente de esteira".
- Especificação — composição, norma, faixa de temperatura, compatibilidade com o material da máquina.
- Fornecimento — "a granel", "bombona", "tambor de 200 litros", "fornecedor", "fabricante", "atacado".
Construir a campanha em cima desses termos faz o anúncio aparecer quase só para quem compra em volume. O público geral não digita "tambor de 200 litros". É uma segmentação que não custa nada a mais: o filtro está nas próprias palavras escolhidas.
As negativas de uma campanha industrial
Mesmo com termos técnicos, o Google amplia as correspondências e traz buscas parecidas. A lista de palavras-chave negativas de uma indústria tem grupos próprios, além dos que valem para qualquer negócio:
- Uso doméstico — "caseiro", "para casa", "cozinha", "churrasqueira", conforme o produto.
- Compra de varejo — nomes de marketplaces, "supermercado", "perto de mim", quando a empresa não vende unidade avulsa.
- Fabricação própria — "como fazer", "receita", "fórmula", de quem quer produzir em vez de comprar.
- Ensino e emprego — "curso", "apostila", "vaga", "técnico em química", e assim por diante.
A lista depende do que a empresa vende e de como vende. Se ela também atende pequeno comprador, "comprar" e "preço" continuam ativos; se só trabalha com volume, o anúncio e a página precisam deixar isso claro, como no próximo ponto.
O anúncio também filtra
O texto do anúncio é a segunda barreira, e funciona antes do clique. Escrever "venda para indústrias e empresas", "fornecimento a granel" ou "atendimento a CNPJ" faz o consumidor comum desistir de clicar, e quem desiste não custa nada.
O mesmo vale para condições comerciais. Se existe pedido mínimo, região de entrega ou prazo de fabricação, dizer isso no anúncio afasta quem está fora antes de virar despesa. Pode parecer que o anúncio fica menos atraente; na prática, ele fica atraente para a pessoa certa.
A página precisa falar a língua do comprador
O comprador técnico que clica num anúncio sobre desengraxante para peças de motor não quer cair na página inicial com uma foto da fábrica e o texto "qualidade e tradição". Ele quer encontrar a linha de produto daquela aplicação, as informações técnicas que costuma conferir e um jeito direto de pedir orçamento.
Três coisas pesam nessa página: organização por aplicação, porque é assim que o comprador pensa; a nomenclatura do setor, porque é ela que prova que a empresa entende do assunto; e um canal de cotação separado do contato geral, com campos para produto, volume e CNPJ. Esse formulário ajuda o comercial a priorizar e ainda vira a principal conversão da campanha.
Ciclo longo: meça a cotação, não a venda do dia
Compra industrial raramente fecha no mesmo dia. Passa por amostra, aprovação técnica, cadastro de fornecedor e negociação. Se a campanha for avaliada pelas vendas do mês, ela vai parecer ruim justamente quando está trazendo os contatos certos.
Por isso a conversão medida é o pedido de cotação: o envio do formulário, o clique no WhatsApp comercial, a ligação vinda do anúncio. Com o rastreamento instalado, dá para ver quais termos trazem cotação e quais só trazem visita.
O passo seguinte é cruzar essas cotações com o que o comercial fechou. Quando a empresa registra no CRM, ou numa planilha simples, quais contatos viraram cliente, é possível levar esse resultado de volta para o Google Ads e direcionar a verba para as buscas que trazem pedido, não só formulário.
Região, horário e frete
Indústria que vende para o Brasil todo não precisa anunciar igual para o Brasil todo. Onde o frete torna o produto caro demais para competir, a região sai da campanha ou recebe lance menor. Onde já existem clientes e a logística funciona, o lance pode ser maior.
O horário também conta. Comprador de empresa pesquisa em horário comercial, de segunda a sexta. A programação de anúncios permite concentrar a verba nesses períodos e reduzir a exibição nas madrugadas e fins de semana, quando a busca tende a ser de outro público. O que vale para cada segmento aparece nos dados das primeiras semanas.
Perguntas frequentes
Funciona quando a campanha é montada para o comprador técnico: termos de aplicação e fornecimento, negativas para o público doméstico e medição de pedido de cotação. O volume de busca é menor do que no varejo, mas cada contato tende a valer muito mais.
Com três camadas: palavras-chave técnicas que o consumidor não usa, uma lista de negativas para buscas domésticas e de varejo, e um anúncio que deixa claro que a venda é para empresas. A página de destino com canal de cotação completa o filtro.
Os pedidos de cotação aparecem logo, e as primeiras semanas servem para ajustar termos e negativas. A venda depende do ciclo de compra do seu setor, que pode levar meses. Por isso a avaliação começa pelo custo de cada cotação qualificada.
Pode valer, desde que o valor de um pedido compense. Uma pesquisa no Planejador de palavras-chave mostra quantas buscas existem e quanto custa o clique antes de investir, e com esses números dá para estimar se a conta fecha.
